當下，傳統(tǒng)電視和視頻網(wǎng)站冰火兩重天，傳統(tǒng)電視的廣告招商“寒意滿滿”，而愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等卻依然繼續(xù)加大投入。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露2018年愛奇藝將在內(nèi)容方面過100億元，前阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福表示，未來三年內(nèi)將在阿里大文娛內(nèi)部投入過500億元，以扶持內(nèi)容。
有專家據(jù)此認為，視頻網(wǎng)站只會瘋狂燒錢，過去、現(xiàn)在以及將來的一段時間燒錢仍然是視頻網(wǎng)站行業(yè)的主流。難道視頻網(wǎng)站只會瘋狂燒錢嗎?又為什么繼續(xù)燒錢?
商業(yè)模式?jīng)Q定了視頻網(wǎng)站必須通過燒錢來跑馬圈地
首先，視頻網(wǎng)站的頭部效應更為明顯。
傳統(tǒng)電視具有明顯的“28效應”，處于前20%的電視獲得了80%的收益，視頻網(wǎng)站則是“19效應”，處于前10%的視頻網(wǎng)站獲得90%甚至更高的收益，而處于后90%的視頻網(wǎng)站則只能獲得不到10%的收益。
視頻網(wǎng)站的特性也就要求市場者通過大投入，跑馬圈地來獲得地位，否則就可能被后來者顛覆。
其次，“免費+收費”的商業(yè)模式也要求通過跑馬圈地來獲得足夠的用戶。
互聯(lián)網(wǎng)具有邊際成本趨向于零的顯著特點，且視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值與用戶數(shù)量的平方成正比，基于此，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式完全不同于傳統(tǒng)衛(wèi)視的“二次銷售”模式，采取的是“免費+收費”的商業(yè)模式，即通過免費的內(nèi)容獲取足夠多的用戶，再在此基礎上，通過廣告、用戶付費等方式來收費。
在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)消失殆盡的情況下，就必須通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來爭取用戶的時間，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就需要大投入。
第三，視頻網(wǎng)站的玩法不同于傳統(tǒng)電視。
傳統(tǒng)電視作為體制內(nèi)媒體，基本采取的是自我積累的發(fā)展方式，而視頻網(wǎng)站則采取的是徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)打法，依靠市場化的戰(zhàn)略投資來跑馬圈地以獲得市場權。
而且愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別背靠百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭，“BAT”互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不愿意只獲得短期的蠅頭小利，通過持續(xù)投入來獲得長期利益才是其真正目的。
視頻網(wǎng)站的持續(xù)性虧損不會太久
首先，視頻網(wǎng)站收入規(guī)模大、虧損在收窄。
根據(jù)財報顯示，愛奇藝2016年收入為112.8億元人民幣，同比增長113.1%，按照其運營成本和費用為140.5億元來計算，運營虧損為27.7億元，虧損率為24.6%，遠遠低于2015年的45%，愛奇藝成本增加的主要原因還是內(nèi)容成本增長太快，內(nèi)容成本同比增長了121.7%;
2017年第二季度，阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務收入同比增長30%至人民幣40.81億元，其17.48億元的虧損主要是優(yōu)酷土豆的內(nèi)容收購成本增加。
可以看出，愛奇藝去年的收入已經(jīng)過百億，今年應該輕松過150億元，優(yōu)酷收入今年也有可能過百億元。尤其需要指出的是，對于愛奇藝這么大的體量，要想扭虧為盈其實很簡單，少買幾部劇就可以了。
其次，市場形勢大定之后，內(nèi)容成本必然會大幅度下降。
近些年來，在視頻網(wǎng)站大力加大內(nèi)容投入的背景下，導致影視劇價格一漲再漲，有些影視劇甚至成了天價，大的獲益者是各類影視劇制作公司和一線明星。
可以想象的是，隨著視頻網(wǎng)站自制能力的進一步提升，尤其當視頻網(wǎng)站的市場地位塵埃落定之后，視頻網(wǎng)站就會從拼內(nèi)容投入轉(zhuǎn)到拼互聯(lián)網(wǎng)運營，內(nèi)容成本也自然會大幅度回落，盈利自然指日可待。
第三，內(nèi)容付費將成為視頻網(wǎng)站重要的盈利模式。
隨著我國中產(chǎn)階層網(wǎng)民的進一步壯大，內(nèi)容付費開始展露曙光，內(nèi)容付費將成為視頻網(wǎng)站的重要收入來源。據(jù)統(tǒng)計，2017年我國視頻付費用戶過1億戶，增速驚人!
11月8日，騰訊視頻宣布付費會員已經(jīng)過4300萬，同比去年同期的2000萬增長了1倍多。而根據(jù)國際的視頻運營商奈飛的發(fā)展實踐顯示，內(nèi)容付費是一條可行的路徑。
綜上所述，持續(xù)投入才是為了真未來，而“瘋狂燒錢說”無疑是短視的!
視頻網(wǎng)站“錢”路需走好（互聯(lián)網(wǎng)前沿追蹤）
近幾個月，各大視頻網(wǎng)站新動作不少。10月，優(yōu)酷土豆舉行“秋集”發(fā)布會，一次性發(fā)布58部新劇和37檔綜藝。幾天后，2017愛奇藝iJOY悅享會在上海啟動，發(fā)布了包括劇集、綜藝、娛樂生態(tài)內(nèi)容在內(nèi)的233部新項目。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，移動視頻月獨立設備已達到10.4億臺，月總使用時長達199億小時，總使用次數(shù)過600億次，均創(chuàng)下歷史高紀錄。
視頻網(wǎng)站行業(yè)強勢崛起，競爭也趨向白熱化。在大量“燒錢”購買版權吸引用戶付費之外，視頻網(wǎng)站如何找到新的贏利點，避免過度商業(yè)化沖擊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，值得深思。
版權內(nèi)容之戰(zhàn)白熱化
“需要影片資源的加群”“點擊這里，高清大片免費看”……某熱門電影的貼吧里，這樣的帖子比比皆是。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟發(fā)布的報告，視頻網(wǎng)站每年因盜鏈、網(wǎng)盤侵權損失的廣告收益至少在18億元以上。
中國人民大學新聞學院副教授黃河認為，防止盜鏈現(xiàn)象，視頻網(wǎng)站一方面可以通過提升內(nèi)容管理技術，降低內(nèi)容被盜版、盜播的可能性；另一方面可以訴諸法律途徑，對其他網(wǎng)站、用戶的侵權行為主動追究責任。
去年，愛奇藝會員安全團隊通過技術持續(xù)監(jiān)控VIP會員賬戶，發(fā)現(xiàn)登錄異常后立刻留存證據(jù)，并配合愛奇藝法務團隊提交給公安機關，終成功打擊了賬號盜賣行為。而2010年啟動的“劍網(wǎng)行動”也已經(jīng)把聚合影視平臺列入重點監(jiān)管對象，加大對其侵權盜版行為的打擊力度。
劇情“雷人”、特效簡陋、演技不過關、內(nèi)容匱乏也是制約視頻網(wǎng)站發(fā)展的一大瓶頸。中國傳媒大學電視學院副教授付曉光分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的原因一方面是視頻網(wǎng)站在初期試水階段缺乏職業(yè)化的制作團隊、資金鏈也尚未成熟，另一方面則是迎合互聯(lián)網(wǎng)的娛樂性消費訴求，刻意炒作話題。
“隨著網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，視頻網(wǎng)站對自制內(nèi)容的認識也將更成熟，投入也將不斷增加。這兩年自制內(nèi)容已經(jīng)有從低成本、低投入、粗制濫造向大制作、大投入、精品化的轉(zhuǎn)型趨勢，再經(jīng)過一段時間的市場選擇，內(nèi)容質(zhì)量會有一定提升。”黃河說。
打造娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈條
“不成為會員，真的沒有什么好節(jié)目可以看。而且現(xiàn)在正片前的廣告越來越長，會員還有直接跳過廣告的特權�！币晃毁徺I了某視頻網(wǎng)站年卡會員的網(wǎng)友這樣說道。
據(jù)《2016年中國視頻行業(yè)付費市場研究報告》顯示，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模已達7500萬，增速241%，預計今年將過1億。此外，讓網(wǎng)友感到頗為“煩惱”的片前廣告，也是視頻網(wǎng)站贏利的主要來源。
然而，盡管目前視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量及廣告收入可觀，不少視頻網(wǎng)站仍常年處于巨額虧損的尷尬經(jīng)營狀態(tài)。
據(jù)此前愛奇藝披露的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，愛奇藝的虧損過70億元。而今年8月，阿里巴巴公布的2017年4月到6月的業(yè)績顯示，其數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務運營虧損達33.88億元。
在黃河看來，視頻網(wǎng)站應把握機遇，在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容和培養(yǎng)用戶付費觀看習慣之外，創(chuàng)新商業(yè)模式。比如基于自制內(nèi)容來實現(xiàn)主創(chuàng)團隊的自主選擇和排播自主化，從而更靈活可控地植入商業(yè)廣告；或者借助熱門資源的市場基礎，積開發(fā)和售賣如游戲、玩偶等衍生商品，使得自身產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。
目前，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始積整合各種資源，打造娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈條，期望在未來的競爭中掌握主動權。
騰訊旗下的企鵝影視加速上游布局，與影視圈內(nèi)的制作公司密切合作，擴大精品內(nèi)容儲備，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。優(yōu)酷則配合阿里的大文娛戰(zhàn)略和UC、微博共同成立了文娛大聯(lián)盟，試圖依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢在內(nèi)容制作、內(nèi)容運營以及用戶消費等方面占據(jù)優(yōu)勢。
“視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈延長是非常值得期待的。這意味著更多資源配置方式的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡視頻本身在社會結(jié)構、社會功能上的調(diào)整�！备稌怨庹f。
